家居照明市场爆发光源革命

近年来,随着我国城市化进程的加快,刚性需求不断扩大,家居照明市场爆发出了巨大的发展空间。此外,一方面,除了欧普照明,二三线品牌销售额基本徘徊在几千万至两亿之间,无法打破这个瓶颈;另一方面,家居照明企业不断拓展产品线,开启多元化路线,切入LED家居照明

第二阶梯的澳克士照明、钜豪照明、欧特朗照明、乔森照明、华泰照明、冠华照明、宏光照明、美特照明、亮迪照明、百利通照明、米尼照明、大自然照明、欧帝尔照明、欧和照明、秋田照明等;

第三阶梯的耐普照明、DTL、群富家照明、千泰照明、奇丽家照明、乔希照明等。

可见,我国家居照明产业经过近些年的高速发展,已经形成了稳定的品牌梯度,构成了稳定的产业格局。

纵观整个家居照明领域,除了欧普照明以30多个亿的骄人成绩稳居行业**宝座,澳克士照明、钜豪照明、欧特朗照明、乔森照明、华泰照明、冠华照明等二、三线品牌的家居照明产品年销售额要么在1-2亿元之间徘徊,要么销售额仍停留在几千万元的水平。

整个二线品牌的整体产值不及欧普照明一家,市场集中度非常低。2亿元无疑成为二线家居照明企业一直难以突破的“天花板”。

从地域上来看,除一线品牌欧普照明、落户中山小榄的乔森照明、亮迪照明及“灯都”古镇的澳克士照明外,钜豪照明、欧特朗照明、华泰照明、冠华照明、宏光照明等其它二线家居照明品牌基本都集聚在中山横栏。

早些年,家居照明在业内表现得异常活跃,风光无限。明星代言、人海战术、会议营销等让家居照明行业风起云涌。曾志伟代言乔森、范冰冰代言钜豪、贾静雯代言冠华、瞿颖代言米尼、孙俪代言亮迪、濮存昕代言阳光、傅艺伟代言美蝶美家等。即使到如今,耐普照明、群富家照明、千泰照明、乔希照明等一些三线品牌也还在请明星做形象代言。华泰照明把经销商大会开进了人民大会堂,创行业会议规格之**;钜豪在灯都古镇召开千人经销商大会,让人记忆犹新一时颇有做照明就得做家居照明之意。于是乎,很多企业都纷纷切入家居照明领域,做水晶灯的、做欧式灯的、做电工的,不管是张三还是李四,纷纷切入家居照明。

在家居照明高速发展时,整体家居照明概念被提出了。由于整体家居照明产品线非常丰富,涵盖吸顶灯厨卫灯、餐厅灯、卧室灯、镜前灯、筒灯、天花灯、落地灯、台灯、壁灯、浴霸、节能灯以及T4/T5等产品,为专卖店开设及一站式购物体验奠定了基础。2007年开始,越来越多的家居照明企业进行产品线的跨领域整合。

然而,因为整体家居照明的品牌打造、渠道建设等需要持续地大笔投入,部分品牌很快便淡出了大家的视线。

相比家居照明企业过去的大手笔手法,近两年,家居照明集体沉默了许多,一方面,家居照明市场不景气,加之行业竞争激烈,家居照明企业生存很困难。

“这两年家居照明企业做得都不怎么样,基本都没什么盈利”大自然照明总经理何祖兵表示。在采访中,有几个企业就直接表示,这两年经营不理想,不愿接受采访;另一方面,家居照明经过2008年2010年疯狂发展,已经日趋理性了,整体进入了调整期。

在采访中,这成为记者听得**多的一个词。特别是二线品牌面临着巨大的压力,一方面,在销售额无法突破,而维持渠道规模及品牌影响力的投入不断增加;另一方面,随着耐普照明、群富家照明、千泰照明、乔希照明等三线品牌的崛起,对二线品牌造成了不小冲击。

“现在二线家居照明品牌的利润都很低,因为渠道维护成本很高,但是一些裸价企业利润很高,他们的渠道投入很小”,宏光照明总经理黄亮竣表示,总体而言,二线家居照明品牌的压力都比较大,面临着发展瓶颈。

**,产品同质化,缺乏特色。由于自行生产资金、人力各方面的投入比较大,且对制造工艺、产品质量管理体系的掌握并非朝夕之功,因此,目前家居照明企业,特别是整体家居照明企业,很难在产品线上做到“全才”,这就需要通过贴牌生产。贴牌无疑会导致产品同质化现象严重,缺乏个性。虽然我们看到很多企业在产品特色上做了不少的努力,但是结果还是不尽人意。“把标签去了,根本分不清哪个产品是哪家的,这几乎是整个行业的共识。”美特照明营销总监李红斌对记者说。

第二,单店盈利能力差。上千个销售网点这在家居照明领域是很正常的,然而平均下来,其单店盈利能力弱问题就明显暴露出来了。

据记者统计,钜豪照明、华泰照明、冠华照明、宏光照明等二线品牌企业的销售网点都超过了600个,有的更是超过了2000个。

为提高单店盈利能力,很多企业不断开展店长训练、导购员培训、小区推广等。米尼照明一直非常强调终端的盈利能力,米尼照明董事长李俊杰表示,米尼照明在全国已经有1700多家终端网点,现在已经不再强调网点的数量,而是更注重网点的质量。为此,米尼照明通过派出专门的团队,实地帮助经销商提高盈利能力,提高单店盈利水平。

钜豪照明、欧特朗照明是家居照明行业中**早进行产品线延伸的企业,如今钜豪公司旗下整合了家居照明、非标工程灯饰、商业照明、家居艺术灯饰、电工开关、现代水晶灯、传统水晶灯、欧式古典灯、电子光源、LED灯饰等各大产品系列。而欧特朗公司旗下拥有欧特朗照明、极美现代灯、伊美特照明、澳斯现代水晶灯、聚能高科LED、欧特朗现代低压灯、宫爵水晶灯、泰思特现代水晶灯等八大品牌。

此后,作产品线延伸的家居照明企业越来越多,乔森照明、华泰照明、冠华照明、宏光照明、美特照明等纷纷加入产品多元化路线。据记者统计,目前二线家居照明品牌几乎绝大多数都从此前单纯的家居照明产品向其它领域延伸了。现在看来,还有谁在坚守单一的家居照明呢?家居照明企业为何频频向其它领域发起进攻?

为了突破2亿元销售瓶颈,一些企业瞄准了产品多元化之路。钜豪照明因其产品多元化,成功实现年产值的大幅提升,钜豪照明营销总监吴建表示,产品线的拓展为钜豪照明带来了发展动力,同时大幅提升了钜豪照明的销售额。

“家居照明做得很难,虽然目标很清晰,但是目前来说基本没有可能做到欧普照明那样,但是自己不甘心于此,想要做大做强,做点事情。”宏光照明总经理黄亮竣谈到了其进入LED照明、纯铜灯领域的原因。

提升经销商的盈利点,满足消费者一站式购物需求也是不少家居照明企业延伸产品线年,米尼照明董事长李俊杰感觉到了单一家居照明产品盈利点的单一,于是开始寻求新的发展空间,经过一番研讨、准备,米尼照明确定了“M+G+M”战略发展模式。“未来照明灯饰产业品牌越来越集中化,经销商越来越倾向于与少数几个品牌打交道,这样不仅有产品品质保障,而且节约了品牌选择的时间,所以家居照明企业也不能局限于此前的那些产品。”美特照明营销总监李红斌表示。

雷士家居照明事业部销售总经理刘克峰则非常看好企业不断作产品线延伸,“只有当行业的竞争激烈,大家才能不断创新,推动行业发展”。

然而,现在看来,并非每一家企业都能像雷士家居那样幸运。到目前为止,家居照明企业中实施产品多元化战略的企业中,真正能实现预期目标的屈指可数,甚至有些企业还因为产品多元化战略的失败而元气大伤。当初,冠华照明进入LED照明领域也算是信心十足,然而LED照明领域的杂乱局面让冠华照明面临着不小压力。“目前LED照明领域基本停留在价格竞争阶段,这让我们这些以品牌为中心的企业受到巨大影响,”冠华照明营销总监杨波表示,LED照明远没有达到当初公司的目标。

如何延伸产品线,如何对延伸产品进行品牌延伸?这些都是家居照明企业实现产品多元化战略成功与否的关键所在。从目前这些企业来看,钜豪照明及欧特朗照明分别代表了两种模式,钜豪照明所延伸的品类全部沿用了“钜豪”品牌名,而欧特朗则根据产品类别全部启用了新品牌名。

“只有拥有资金、实力、资源等各方面资源才能够获发展机会”宏光照明总经理黄亮竣表示。在品牌延伸上,宏光照明也采取了区分化管理,LED照明继续沿用“宏光”品牌名,而纯铜灯则命名“帝拿”“纯铜灯是高档的代名词,所以我们也起了个洋气的名字。”黄亮竣表示。

早在2009年,业内还在讨论LED适不适合应用于家居照明问题,而今,事实已经证明LED家居照明势不可挡。面对这种趋势,家居照明企业都不甘示弱,纷纷加强研发,力图将新型LED光源应用于家居照明。

澳克士照明2010年便切入LED商照,而后转入家居照明版块,2011年LED家居照明潜力逐渐显现,到去年LED品类产品稳步上扬,预计今年将占到80%左右的比重。

2011年,在宏光照明十周年之际,宏光照明与华南理工大学举行了LED战略合作伙伴签约仪式,签订了关于LED项目产、学、研等领域的合作项目,标志着宏光照明LED项目的正式启动。千泰照明从2011年也开始尝试LED家居照明光源产品,期望以LED新成分吸引客户。

2012年,乔森照明在继续保持整体家居照明优势前提下,加强了LED商照的产品研发、工程应用及市场开拓工作,并推进产品风格转换及产品供应链的整合工作。大自然照明2012年开始切入LED家居照明,今年将整体进行转型,预计今年LED家居照明产品占据销售量的50%。

可见,2009年2012年,无论是二线家居照明品牌,还是三线家居照明企业,切入LED照明领域的企业越来越多,LED光源在家居照明领域更是占了绝大多数。

在调研采访中,大家纷纷发表了各自的看法。大自然照明总经理何祖兵认为,未来LED将主导家居照明,如果传统家居照明企业在LED照明潮流中没跟上步伐,将被淘汰,所以产业格局重构也是很有可能。“肯定会被打破,传统家居做得好,LED家居照明不一定,大家站在了同一起跑线上”美特照明营销总监李红斌非常肯定地表示。

对此,宏光照明总经理黄亮竣表达了相反的看法。“LED在家居照明领域的应运仅仅是光源的替换,我们只需跟着行业走就行,产业格局不会被颠覆”,他表示,只有光源企业才会被洗牌。

未来,家居照明格局是否将重新定义,这有待时间的考验,然而,在这场家居照明“光源革命”中,企业暴露出不少问题,如产品定位不准、原有经销商的流失、库存处理困难、专卖店形象颠覆

“如果企业在切入LED家居照明领域,定位不准及产品做得四不像,无法延续传统照明产品的定位及风格,那么很容易造成原有客户群体的流失”,美特照明营销总监李红斌表示,库存也是一个很麻烦的问题,如果处理不好将损害到经销商的利益。“库存问题在一些大企业中表现得尤为明显,它们对经销商铺了很多货,切入LED家居照明领域需要很好地处理好库存问题。”大自然照明总经理何祖兵表达了类似的观点。

在这方面,澳克士照明则采取了灵活多样的方式,比如重新开LED专卖店,在传统照明商家中开设LED专卖区或者店中店等,有效解决了客户部分产品库存的后顾之忧。

在这场家居照明“光源革命”中,如何延续传统产品定位及风格?如何实现产品制造?如何**大化利用原有渠道?如何处理好库存问题?成为家居照明企业成功进入LED家居照明领域的关键所在。

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